Credo che una delle principali sfide che i relatori pubblici dovranno affrontare nei prossimi anni sia quella di diffondere la cultura della comunicazione e delle relazioni pubbliche nelle piccole imprese. Nel termine comprendo anche le micro imprese con pochi o pochissimi dipendenti.

I relatori pubblici si troveranno di fronte a un duplice impegno: perseguire un’espansione sia in senso orizzontale sia in senso verticale.

La prima sarà costituita dall’azione di consolidamento della cultura delle relazioni pubbliche negli ambienti dove già è praticata. Nelle grandi strutture organizzative dove la comunicazione è diffusa e abituale si tratterà per esempio di tenere il passo con le sfide imposte dal web, aggiornando prima il proprio atteggiamento mentale nei confronti dei social media e di tutti gli ambienti virtuali, e poi le proprie competenze tecnico-relazionali specifiche. Oppure sarà lo sforzo di rendere sempre più parallela e a due vie la comunicazione con i pubblici rilevanti. L’emancipare le relazioni pubbliche dalla sudditanza al marketing. Il far sì che in un’organizzazione si creino funzioni riconosciute per tutte le forme di comunicazione non di prodotto (finanziaria, interna, ambientale, public affairs, etc.).

Ma mentre questi concetti sono stati sottolineati più volte e da più persone, ho trovato accennato solo en passant (se non ricordo male da Gianluca Comin nel suo discorso di inizio anno) quello che io definisco il muoversi in senso verticale, cioè l’andare in profondità per portare la cultura del comunicare e del relazionarsi con i pubblici nelle aziende piccole e micro dove quasi sempre è un elemento ancora estraneo.

Può darsi che le soddisfazioni appaiano – soprattutto in un primo momento – di gran lunga maggiori nelle organizzazioni dove la cultura delle relazioni pubbliche è consolidata, condivisa e appoggiata dal management e dalle altre funzioni, dove il relatore pubblico gioca un ruolo strategico e influisce sulle decisioni della coalizione che guida l’azienda. Organizzazioni in cui le relazioni pubbliche sono realizzate in maniera sofisticata e dove chi se ne occupa può lavorare per portarle al massimo grado di raffinatezza. Alta gioielleria insomma, e finemente cesellata.

Per contro mi chiedo se invece non sarebbe fonte di soddisfazione ancora maggiore, ancorché più faticoso, il cimentarsi nella diffusione delle relazioni pubbliche nelle imprese che ne ignorano quasi ogni aspetto, dove la comunicazione non è organizzata in maniera consapevole, essendo considerata un inutile e costoso accessorio.

Per questo lavoro di diffusione delle errepì nelle piccole aziende in molti casi bisogna :

• Rinunciare alle luci della ribalta (il relatore pubblico che lavora con un grande brand brilla di luce riflessa anche se non è direttamente sotto i riflettori ) per svolgere un lavoro umile e oscuro.

• Accettare di lavorare con aziende che producono articoli poco glamour come lamiere forate, macchinari agricoli o elettropompe sommerse, per fare solo alcuni esempi.

• Non arrendersi di fronte allo scetticismo di molti imprenditori e manager che non credono nell’utilità della comunicazione, e operare dove possibile una opera di convincimento che può talvolta risultare estenuante.

• Effettuare un lavoro da artigiano, sbozzando prima di poter cesellare (consapevoli che spesso non si arriverà a usare il cesello).

• A volte, anche se non sempre, lasciare le metropoli per addentrarsi nelle province, anche quelle di periferia. Fa riflettere constatare che gli iscritti alla Ferpi nelle zone di provincia sono rari o comunque più rari che nei capoluoghi di regione, e non credo sia un caso.

• Accettare che molti concetti possano sul momento non essere recepiti.

Insomma, una missione faticosa in terre ostili. Inutile? Può essere, se si cercano risultati immediati. Sicuramente fondamentale nel medio-lungo termine per far penetrare le cultura delle relazioni pubbliche e della comunicazione in realtà finora impermeabili. Con un vantaggio non secondario: quello di creare nuovi posti di lavoro per i comunicatori, anche in considerazione dell’”invasione di campo” dei giornalisti che, espulsi dalle redazioni, si riciclano nel mondo aziendale come addetti stampa.

di Enrica Orecchia

L’uso delle parole, si sa, cambia con il tempo. Non è solo questione di evoluzione di una lingua per seguire il progresso scientifico. Nessuno sentiva il bisogno di inventare il vocabolo “aeroplano” finché qualcuno non si mise a costruire quelle che, inizialmente, venivano chiamate “macchine volanti”. Fino a una decina d’anni fa la parola “telefonino” era un vezzeggiativo, un diminutivo per indicare un “piccolo telefono”, cioè un giocattolo per bambini o un soprammobile. Oggi identifica quel mezzo di comunicazione di messaggi (parlati o scritti) e di sé (status symbol), che hanno anche i bambini di dieci anni.

L’evoluzione di una lingua ha anche motivazioni sociali. Quando cambiano i modi di rapportarsi tra le persone avviene un cambiamento in quello che chiamiamo “registro”. Negli anni Trenta si usava il “voi”, negli anni Cinquanta il “lei”, ora sembra che sia l’epoca dell’egualitario “tu”. Chi usa più espressioni come “Voglia ella farsi interprete…” ?

Un altro motivo di cambiamento in una lingua è l’influenza di termini stranieri. Diciamo infatti che il latino è una lingua morta, mentre l’italiano è una lingua viva. Pensiamo a parole come ticket, shopping, fitness, pass, ecc. entrate nel linguaggio comune.

Ma qui vogliamo attirare l’attenzione su un tipo particolare di evoluzione: quella dei vocaboli che si riferiscono a persone o mestieri poco apprezzati socialmente o oggetto di imbarazzo o di derisione.

Uno di questi è “spazzino”, ovvero colui che provvedeva alla raccolta delle nostre immondizie per portarle alle discariche pubbliche. Si chiamava così perché, appunto, “spazzava” via (eliminava) i rifiuti domestici. Se si chiedeva a un bambino quale fosse il mestiere di suo padre, lo diceva ad alta voce se questi faceva l’impiegato, il medico, il commerciante; lo diceva a mezza voce se faceva l’operaio; diventava rosso dall’imbarazzo, se non dalla vergogna, se faceva lo spazzino. E non era diverso se la domanda veniva fatta alla moglie o al diretto interessato.

Se una giovane donna presentava al padre il suo innamorato e questi di mestiere faceva lo spazzino, sapeva già che il genitore non avrebbe molto approvato la sua scelta.

Come hanno pensato i nostri comunicatori di risolvere questa imbarazzante situazione? Semplicissimo. Hanno inventato un nuovo nome: “netturbino”. Fu un successo… all’inizio. Dire “netturbino” dava l’idea di un mestiere importante, visto che pochi sapevano cosa volesse dire. E anche se al nome si faceva seguire una spiegazione, il termine sembrava già più elevato di “spazzino”. Ma, col tempo, la nuova parola è andata pienamente a sostituirsi alla precedente sino ad assumerne la stessa scarsa valenza sociale. Si era così al punto di partenza.

Cosa fare? Ecco i nostri bravi comunicatori industriarsi a coniare un nuove termine. E fu così che venne alla luce il fantastico “operatore ecologico”. Un’idea geniale, perché il semplice raddoppio di parole necessarie faceva sembrare doppiamente importante la relativa professione. Inoltre l’abbinamento di un sostantivo con un aggettivo suggeriva l’appartenenza ad una categoria più vasta, quella generale degli “operatori” (operatore commerciale, operatore sanitario, ecc.). Inoltre lo specifico aggettivo si sposava con la crescente sensibilità ambientalista del pubblico in genere. Al momento questo nome suona bene, ma quanto tempo ci vorrà perché riassorba in sé tutte le valenze negative dei precedenti “netturbino” e “spazzino”? Appena la gente accompagnerà la parola “operatore ecologico” all’immagine di “colui che raccoglie i rifiuti”, saremo tornati al punti di partenza.

Non solo. C’è da notare che, a mano a mano, che il termine si “elevava”, scemava il livello di servizio reso. Infatti, mentre lo “spazzino” raccoglieva le immondizie nel suo carretto (a pedali un tempo, poi motorizzato) e raccoglieva anche i sacchetti posti fuori dai contenitori e lo sporco eventualmente caduto per terra, oggi l’ “operatore ecologico” passa con il camion, svuota automaticamente il cassonetto, ma lascia dove si trova tutto ciò che eventualmente dovesse essere finito per terra durante tale operazione, come tutto ciò che incivili o distratti cittadini hanno depositato o fatto cadere fuori dai cassonetti. Quindi lo “spazzino” lavorava meglio dell’ “operatore ecologico”. Il risultato è che ora quelle che chiamiamo pomposamente “isole ecologiche” (una volta dette “angolo dei cassonetti”) non sono altro che maleodoranti, antigienici e rivoltanti accumuli di sporcizia.

Ma passiamo a un altro esempio. Coloro che tra noi, per nascita, infortunio o malattia erano colpiti da qualche disgrazia invalidante, venivano chiamati “minorati”. Ma dire di qualcuno che era un “minorato mentale” o un “minorato fisico” suonava negativamente alle orecchie di troppe persone. Molte, infatti, accompagnavano questo termine con atteggiamenti negativi, quali imbarazzo, disprezzo, compatimento, e così via.

Di nuovo, solerti comunicatori hanno identificato la soluzione del problema (tale sia per chi era colpito da simili limitazioni, sia per le cosiddette persone “normali”) sostituendo a “minorato” la parola “handicappato”. Un’idea vista da molti come geniale perché si è pensato che prendendo un vocabolo straniero e italianizzandolo per indicare, ad esempio, uno storpio come handicappato, avrebbe superato ogni imbarazzo dall’una come dall’altra parte.

Anche qui è stato un successo iniziale. Nemmeno i giornali avevano alcuna remora a usare questo termine persino nei titoli dei loro articoli. Ma presto il termine ha assunto la stessa valenza del vecchio nome, cosa questa che ha richiesto l’invenzione di un nuovo termine. Siamo così passati a “portatore di handicap”. Pure questa è sembrata una pietra miliare, una soluzione definitiva. Sì, perché mentre “handicappato”, essendo un aggettivo sostantivato, faceva coincidere il problema con la persona, ora si scindevano le due cose: la persona è definita “portatore” (siamo tutti portatori di qualcosa, se non altro di buone o cattive notizie…), di che cosa? Di un handicap, cioè di qualcosa a lui esterna.

Un uovo iniziale successo. Ma col tempo (non molto in verità) la reazione delle persone direttamente coinvolte e degli altri è tornata a essere quella di prima: nessun cambiamento di vocabolo può modificare in alcuna maniera qualsivoglia situazione. Altro balzo inventivo e i comunicatori hanno ora coniato il termine ”diversamente abile”. Non sappiamo quanto lunga sarà la vita di questo termine così “carino”, ma così privo di un vero significato data la sua assoluta genericità. Non siamo forse tutti “diversamente abili” gli uni dagli altri? E quale diversa “abilità” ha quell’infelice il cui cervello non gli permette alcuna forma di pensiero?

Cosa vuol dire tutto questo? Che anche in questo caso è stata scelta la via più facile, ma anche quella meno efficace.

Coloro che, quando vedono qualcuno con delle limitazioni lo guardano o gli si rivolgono con disprezzo o superiorità o si girano dall’altra parte o lo deridono, lo faranno anche se potessimo cambiare ogni giorno nome alle malattie o alla malformazioni. Possiamo dire “cieco” o “non vedente”, “sordo” o “non udente”, “mongoloide” o “down” con estrema gentilezza, simpatia, comprensione e sensibilità o con supremo sprezzo e scherno. Serve a poco, sui mezzi pubblici di trasporto, sostituire la targhetta “posto riservato agli anziani e agli handicappati” con “posto per passeggero con ridotta capacità motoria” quando poi non ci si preoccupa di educare le menti. Non sono le parole a fare la differenza, ma i pensieri e i sentimenti che abbiamo dentro di noi.

È qui che può fare la differenza la vera comunicazione con la sua capacità di informazione e di educazione. I veri comunicatori non sono tali perché sono bravi a parlare, ma perché capaci di far riflettere e di far comprendere le cose.

di Sergio Zicari

Una crisi è un evento imprevisto e destabilizzante che deve essere affrontato in modo rapido e competente e con solidi valori alla base.
Fra i principali fattori che espongono al rischio di crisi c’è la turbolenza ambientale; infatti, quando una crisi nasce e cresce nel macro ambiente esterno è di solito fuori dal controllo di una società.

L’ambiente esterno è basilare all’ideazione della strategia da parte di un’azienda, che ne tiene conto nella sua analisi conosciuta con l’acronimo PEST.

Quest’ultimo indica:

• l’ambiente politico,
• economico,
• sociale
• tecnologico.

Le conseguenze di una crisi possono colpire diversi aspetti di un’azienda: produrre danni materiali ai prodotti, rovinarne l’immagine e screditare professionalmente il management.

Se da una parte è difficile generare interesse, rimane importante informare il mercato su come l’azienda intende procedere in questo momento turbolento e quali aggiustamenti ha in mente di portare avanti, sia a livello operativo che strategico e finanziario. Ovviamente sempre nei limiti di una comunicazione coerente e corretta, evitando di creare aspettative infondate.

In questo clima il ruolo del comunicatore istituzionale e finanziario diventa critico e ancora più importante, in quanto la società naviga in un ambiente con maggiori pressioni che richiede una strategia di comunicazione attenta, reattiva e responsabile.

Anche l’essenza del messaggio cambia, si passa da un “guarda cosa facciamo” ad un “guarda come stiamo affrontando il mercato e quali sono le nostre aspettative future di crescita”. Ci si muove così dal conto economico allo stato patrimoniale, passando dal comunicare il presente a trasmettere aspettative di crescita per il futuro.

Questo perché chi investe o ha interesse affinché un’azienda produca e funzioni bene, vuole sapere “se” e “come” questa può superare la crisi. Avendo acquisito queste informazioni, essi si apprestano fiduciosi a valutare la strategia dell’azienda, come la competitività, gli elementi trainanti la crescita, il rischio e i fattori chiave di investimento.

Costruire relazioni basate sulla fiducia con fondamenta strutturate di efficienza e competenza è importante in ogni mercato e, in questo clima, la comunicazione finanziaria e istituzionale deve trasferire fiducia e professionalità.

Mai avere fretta di comunicare notizie incerte, la comunicazione deve assolutamente essere ‘etica’, ossia deve possedere dei valori – coerenza, trasparenza, correttezza e continuità – che migliorano la qualità e l’efficacia della comunicazione, permettendo di raggiungere il successo nel medio-lungo termine.

Dal lato opposto, se la comunicazione non è continuativa e ben “coltivata e radicata” nella cultura aziendale, essa diventa fragile. Infatti, se in situazioni di crisi essa non viene attivata, in maniera tempestiva e utilizzando gli strumenti più idonei, la realtà dei fatti potrebbe apparire alterata agli occhi del pubblico, modificando l’immagine dell’azienda stessa.
Ci vuole molto tempo per costruire dei solidi rapporti di fiducia e può bastarne veramente poco per distruggerli.

La comunicazione deve essere ben gestita, perché comunicare in modo responsabile è fondamentale. Ognuno, ovviamente, deve essere responsabile di ciò che dice e di ciò che fa e fra il dire e il fare ci deve essere una corrispondenza precisa. Quindi prima regola fondamentale: la coerenza, mai promettere ciò che non si può mantenere!

La comunicazione incide sulla risoluzione di una crisi, sia aggiornando su quali sono gli obiettivi e la strategia di un’azienda – elementi a volte fraintesi e non del tutto capiti – che creando nuovi orizzonti di visibilità e mantenendo un efficace equilibrio delle relazioni fra l’organizzazione ed il suo pubblico.

Oggi fra l’altro, grazie alla tecnologia e ad internet, siamo dotati di ottimi strumenti per aggiornare in modo veloce il nostro pubblico, ovunque esso si trovi. Inoltre, in uno scambio reciproco con la rete, attraverso forum, blog ecc., riusciamo anche a trovare informazioni utili a capire quale sia il feeling del pubblico esterno sulla nostra azienda.

Finiamo ora con l’affermare che in una situazione di crisi, un’efficace comunicazione rappresenta una marcia in più per affrontarla in modo costruttivo!

Tagliare la comunicazione, magari sperando che nascondersi serva a risparmiarsi danni maggiori, peggiora la crisi, invece di attenuarla e di mettersi sulla strada per sconfiggerla. È una strategia masochista che porta a un’ulteriore contrazione dei consumi. Io non nego che la crisi ci sia e sono consapevole della sua profondità.

Però il loop fra crisi reale, drammatizzazione dell’annuncio, misure anticrisi e sfiducia è diventato un vortice velocissimo e le aziende non riescono a fermarlo. Voglio dire che occorrono iniezioni di fiducia e la capacità di distinguere fra congiuntura e crisi strutturale. Se i piani si confondono non se ne esce.

C’è una ricerca Eurisko che spiega bene che cosa intendo. A un campione rappresentativo della popolazione italiana è stato chiesto di che natura è questa crisi che stiamo attraversando: solo il 17% ha risposto che si tratta di una crisi finanziaria. Per alla successiva domanda su quale settore si ritiene più colpito ben il 74% ha risposto le banche, mentre il manifatturiero e la grande distribuzione hanno ottenuto percentuali enormemente più basse.

La contraddizione è evidente: la crisi è percepita come un fatto strutturale e non strettamente finanziario, ma poi si evidenzia che i colpi maggiori non li sta subendo l’apparato produttivo e il commercio, ma il sistema creditizio. Ecco, in questa contraddizione c’è un varco che le aziende dovrebbero sfruttare, per ribadire che si va avanti, che si può andare avanti. Invece finora c’è stata la paralisi. Il panico ha tappato le bocche e tarpato le ali.

Questi sono momenti in cui la comunicazione deve innovarsi. Devi esser capace di fare di più con meno, perché è ovvio che ci sia una contrazione delle risorse. Occorre ingegnarsi, lavorare di più e meglio su Internet, sul social networking. Tornare a tessere la tela della fiducia.

Molta parte di questa crisi è un effetto psicologico: se riesco a ridurlo, a circoscriverlo, rimane la crisi reale da affrontare, nelle sue dimensioni e per le sue conseguenze. Da questo punto di vista hanno lavorato meglio i governi delle aziende. Compreso Berlusconi che ha fatto bene a spingere per l’acquisto di azioni nel mezzo della tempesta delle Borse. Quell’appello perlomeno è servito a limitare la caduta libera di tutti i titoli. Purtroppo la capacità di reazione delle aziende è lenta.

Prima di Natale lanceremo una tariffa famiglia molto interessante, un forte segnale in controtendenza. Un risparmio reale. Ma poi, vediamo davvero cosa è successo finora: è fallita qualche banca, in Italia? La risposta è no e per giunta le banche italiane non hanno nemmeno preso una lira dallo Stato. Questa è la realtà. Non aver reagito tempestivamente con una comunicazione da crisi ha permesso che si diffondesse il contagio, il passaparola della catastrofe. La comunicazione è un grande cubo vuoto: o ci metti la tua voce o ce la mette qualcun altro.

Per contrastare la paura del futuro. È lì che dobbiamo reagire e agire. E dobbiamo anche lavorare per valorizzare al massimo la reputazione dei brand. Per questi motivi ripeto che è il momento in cui si deve investire di più in comunicazione. Qualche occasione ce l’abbiamo. Per esempio il calo degli interessi sui mutui, il blocco di fatto delle tariffe autostradali e la discesa dei costi dell’energia sono un’opportunità importante per aprire una comunicazione con le famiglie.

Sì, se non si vuole dare soltanto una versione negativa della realtà. Poi Berlusconi sbaglia quando sostiene che i giornali non dovrebbero dare tutto questo spazio alla crisi. Perché i quotidiani fanno il loro mestiere e lo fanno tutti i giorni. Sono le aziende che dovrebbero riprendere a parlare. In questo momento ci vorrebbe un minimo comune denominatore positivo. Per uscire dal loop ci vorrebbe una santa alleanza fra governi, mondo editoriale e aziende.

Tratto da PRIMA COMUNICAZIONE Dicembre 2008